9月4日，永辉超市上海奉贤金汇龙湖店将焕新开业，这也标志着永辉在上海的所有11家门店全部完成“胖东来模式”调改。
经历大半年的调改成绩如何呢？永辉方面公布：上海开业满3个月的稳态调改门店已初步实现整体盈利。
当开业时的人气红利逐渐褪去，改造的真实效果方才显现。记者在回访已调改门店后发现，高质价比的商品、社区般的“烟火气”、人性化的服务为超市重新聚拢人气，年轻消费者明显增多。与此同时，随着越来越多的商超品牌集体向品质零售转型，行业或将进入新的竞争阶段。
周末的永辉超市金山万达店人气颇旺。叶宇摄
细节仍在不断“微调”
今年1月，永辉超市上海首家学习胖东来自主调改店在金山万达广场开业，由此开启了永辉在上海转型品质零售的变革之路。
调改的思路主要分为三部分。一是提升商品品质。调改后的门店进口商品占比提升至20%，商品结构接近胖东来标准的80%，还大幅增加了烘焙、现食、熟食区的面积。二是改善购物环境与体验，包括调整动线、空间布局，增加顾客休息区，提供切丝、切片、绞肉等加工服务。三是提高员工薪资福利。据永辉方面透露，本轮调改共创造超900个就业岗位，上海地区员工综合薪资提高15%—20%，满一年即可享受10天带薪年假。
经过10个月逐步推进“胖改”计划，永辉超市在上海的11家门店全部完成升级，覆盖金山、闵行、浦东、青浦、嘉定、宝山、奉贤、松江八个区域。
记者注意到，经过调改的门店在后续的运营中，还会根据实际情况，不断修正细节。
比如调整布局与服务。金山万达店在听取顾客意见后，将宠物寄存区搬到超市与停车场的连廊处，原来的位置增加了休息座椅。在即将开业的金汇龙湖店，顾客休息区的茶水区分了有糖、无糖；儿童洗手池为了防止溅水到孩子身上，把水龙头的位置由正面调整到了侧面。
儿童洗手池为了防止溅水到孩子身上，把水龙头的位置由正面调整到了侧面。叶宇摄
商品也经常推陈出新。例如针对上海消费者偏好，将超市内的海鲜品类进行了扩容，2025年开海季将采购鲜活梭子蟹约1300吨。烘焙和熟食则根据时令调整，烘焙区近期“上新”了山茶花吐司蛋糕、手工蛋卷、华夫饼等，熟食区增加了椒盐蹄膀，避风塘皮皮虾等适合夏天的风味小菜。
“目前我们只是刚刚赶上了5年前的胖东来，接下来将进入第二个阶段的调改，从商品品质、人员的专业度、卖场环境细节等进一步去完善。”永辉超市副总裁、全国调改项目组负责人王守诚表示，上海作为永辉全国首个完成胖东来模式调改的城市，整个历程可以说是永辉在零售竞争高地进行的一场深度探索。未来永辉还将不断优化总结“上海模式”，并将其推广至长三角其他地区，形成以上海为核心、有序辐射周边城市的区域发展格局。
调改效果初步显现
永辉超市在经过调改后，效果是显而易见的。
记者日前实地回访后发现，已调改的门店在开业期过后，客流逐渐回归平稳，虽较开业期间有所回落，但相比调改前，人流明显增长。其中，客群结构呈现出明显的年轻化趋势，以青浦宝龙店为例，中青年顾客群体的占比增加了约10%。
消费者粘性也有所提升。金山店店长宋献立观察到，超市里回头客变多了，他们在超市停留的时间变长了：“消费者走路的速度放缓了，相比以前有目的性的购物，现在更愿意多逛一逛、多看一看。”
从现场的情况来看，最吸引消费者的是两个方面：
首先是“烟火气”。无论是刚开业时的调改店，还是进入平稳期的门店，“胖永辉”里人气最旺的区域永远是现蒸现炸、特色熟食等柜台。夏天来临后，超市里又增加了海鲜、小菜档口，现炒的罗氏虾、皮皮虾、麻辣花螺等颇具夜市风情，吸引了不少年轻消费者购买。
其次，高品质的商品更受欢迎。记者在上周日傍晚来到金山万达店时，发现不少柜台已经几乎卖空，其中销路最好的是鲜活梭子蟹。店员告诉记者，鲜活梭子蟹价格为每斤39.9元，周末的话通常下午4、5点就会售罄。形成鲜明对比的，是空空如也的水缸上，托盘里剩下的几只死蟹，虽然打折至每斤20元左右，仍然乏人问津。
永辉金山万达店内，鲜活梭子蟹傍晚时已沽清。叶宇摄
同济大学经济与管理学院教授魏峰认为，这正是线下零售可以区别于电商渠道最大的不同：“通过看得见的新鲜度、感受得到的空间体验，形成丰富的生态，从而吸引更多消费者。这也是线下商业未来的发展方向。”
线下零售进入竞争新阶段
在过去的一年多时间内，像永辉超市一样大刀阔斧进行调改的超市不在少数。
今年3月，连锁品牌中蔬时代开启全国十余家门店的调改，位于上海闵行区的门店贴出了“学习行业标杆胖东来”的巨幅海报。上海本地品牌世纪联华的调改更侧重于强化供应链优势与本地化运营，生鲜占比大幅提升。清美集团“品上生活”自营超级市场在上海连开两店，同样推出了特色烘焙、现食档口、自有品牌等。
日前，清美旗下“品上生活”自营超市在百联南方购物中心开出第二家门店。叶宇摄
虽然胖东来能否被认定为线下零售升级的“标准答案”未尝可知，但转型品质零售显然已经是行业的大势所趋。
“当下的年轻消费者一方面更加注重品质而非品牌，一方面受到经济大环境的影响收入有限，所以对于商家来说，必须想办法增加质价比，才能留住顾客。”在魏峰看来，这一趋势正在推动行业整体向好发展。
从清美跨界入局，到京东等电商巨头反攻线下渠道，“新人”前赴后继加入也说明行业内存在看得见的增长空间。根据中国连锁经营协会公布的数据，2024年，中国超市百强企业在门店总数下降9.8%的情况下，销售总额达到约9000亿元，同比增长0.3%。
可以预见，线下零售在集体变革之际，也将进入新的竞争阶段。
魏峰认为，从商超的角度来看，关键在于核心能力的转变，从以前比拼前端的市场能力，到如今较量后端的运营能力。即如何通过自营产品，或是与供应商建立强绑定关系，来降低供应链成本。“这对任何企业来说都是一个巨大的挑战。在这个过程中，谁能坚持得更久，保持不出错，就将笑到最后。”
对于永辉而言，同样路漫漫其修远兮。“现在永辉就像一辆刚刚组建起来的车。未来这辆车能跑多远，顾客坐得舒服不舒服，最终取决于开车的司机，他的专业度和能力怎么样。”王守诚坦言，永辉还需要很长时间去磨合，来达到商品和服务上的稳定输出：“我们坚持长期主义，希望能让大家看到，每一年永辉都在进步。”
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